云海听涛 - 内容
type: channel
link: https://www.hixj.cn/tag/内容/
items: 生态失衡，短视频即将进入内容价值竞争时代

生态失衡，短视频即将进入内容价值竞争时代
type: item
date: 2018-07-07T02:24:29+08:00
description: 7月2日，美拍完成了自主内容整改，以“在美拍，每天都有新收获”的全新内容定位回归短视频竞争队伍。短视频行业一直硝烟不断，以此为拐点，或将进入新的竞争阶段。内容行业全面进入内容价值竞争阶段有目共睹，从图文、音频到在线视频领域，现如今喜马拉雅、知乎等内容平台最看重的是精品内容打造，比如知乎近期又上线了新的音频付费产品“读书会”。不管内容形态如何变迁，图文、音频、在线视频的发展路径如出一辙，都经过了从流量价值竞争走向内容价值竞争的过程。回顾内容行业的发展足迹，不管哪个内容领域，一开始冒头的必然是门槛较低的泛娱乐化内容，而技能类实用性内容生长相对缓慢，内容上的两条生长线最后会交织在一起，形成娱乐价值与实用价值并重的平衡关系。那么，为何不论在哪个内容领域，娱乐化内容都不可能成为内容寡头？其一，大众既需要娱乐化的内容调剂生活，也需要实用性内容帮助自己提升生活品质或是满足求知欲。罗振宇曾说过“在付费的那一刻实现的是人格跃迁，用户想要成为更好的人”。或许娱乐化内容能让用户变成更快乐的人，但是无法帮助用户成为更优秀的人，尤其是处在价值观未成形时期的年轻人，实用性内容在内容生态中是不可或缺的一环。而这也是果壳等实用性内容平台崛起和大V们不断提醒大众警惕“奶头乐”的原因。因此，当一个行业的用户量日渐庞大，拿了流量红利期头份红利的泛娱乐内容此时已无法满足用户需求，内容品类自然而然会以用户需求为导向，进一步细分，从泛娱乐化走向垂直化。其二，娱乐化内容的准入门槛低，在流量红利期为了抢夺用户，内容创作者和内容平台多会从此着手，但娱乐化内容能够吸引用户目光靠的是新鲜感，一旦新鲜感消失，内容创作者只能不断想新奇的点子做噱头，难免会在违规边缘试探，部分内容不可避免的走向低俗。优酷上出现儿童低俗视频，ASMR音频内容频频打擦边球被监管……娱乐化内容鱼龙混杂，降低了用户获取有价值信息的效率，微信公众号大改版的意义正在于此。其三，不管是图文、音频或是在线视频，在行业的草莽期，内容草莽、用户消费感性。出于缓解知识焦虑和满足好奇心，容易被哗众取宠、华而不实的内容打动，但在不断地试错之后鉴别内容的能力随之提高，消费趋于理性。与此同时，互联网行业存在“流量挤出效应”，在用户使用时长总量固定的情况下，各个内容平台的人均使用时长必然此消彼长，为了争夺用户时长，也会走向内容精品化。更重要的是，具有实用性价值和学习价值的内容相比娱乐化内容也拥有更大的市场空间。有价值的内容意味着精准和专业性，沉淀大量有价值的内容不仅能拓展平台的信用边界，让内容自带流量；而且在有价值内容环境中培养的用户也更为忠诚。如今，图文、音频、在线视频所经历的变化正在短视频行业上演。让用户有“收获感”，美拍全新定位备战内容价值竞争没有任何一个行业能像短视频一样在短时间内疯狂生长，但也意味着短视频的增长会更快接近天花板，短视频的用户规模已经十分庞大，艾媒咨询预计2018年中国短视频用户规模将达到3.35亿人，即将从流量红利期进入存量期。换言之，短视频和其他内容形态一样，正经历从流量竞争转入内容价值竞争的阶段。美拍提出全新定位，不外乎其他，正是洞察了这一趋势。一方面，亿级用户规模之下，短视频用户的需求正在逐渐分化，基于大众娱乐至死的本质，大众需要泛娱乐化的短视频内容缓解生活或工作压力，Papi酱等泛娱乐内容短视频达人分走了短视频流量红利。但，短视频能够承载更大密度和更多类型的内容，对泛知识内容有需求的用户也希望享受到短视频的便利。另一方面，用户使用时长向短视频行业倾斜，各大短视频平台为了规避行业内的流量挤出效应，抢占用户更多时间，内容上又向泛娱乐倾斜。长期侧重打造泛娱乐内容，导致短视频生态已出现断崖，泛娱乐化内容非常丰富，泛知识内容却出现了巨大的空缺，短视频生态如同失衡的天平，许多优秀的实用价值和学习价值的短视频内容被泛娱乐内容的光环所掩盖，得不到公平的曝光。可见，美拍此时提出全新定位的意义正是弥补泛知识内容的缺失，为喜欢泛知识内容的用户和达人提供一个出口。从三个层面来看，美拍的全新定位并非盲目调整，而是十分有底气。从内容层面来看，只有垂直而成熟的品类才能支撑起泛知识内容体系的搭建，注重差异化发展的美拍，其生态布局已具备泛知识内容体系的基础。据悉，美拍共有包括舞蹈、美食、运动在内的16大垂直品类，在长期垂直内容布局中，涌现了许多优秀的短视频达人和MCN机构。比如美食品类有李子柒、罐头视频等优质短视频达人制作的海量美食教程；比如刚刚落幕的两大街舞综艺《这！就是街舞》和《热血街舞团》中的多位舞者如韩宇、苏恋雅等均是通过美拍来分享舞蹈作品，并制作了许多优秀的教程供粉丝模仿学习。已经具备强势竞争力的垂直品类加上“收获感”的全新地位，无疑会提升美拍内容品类的价值，进一步扩大美拍的差异化优势。从精准营销层面来看，对于品牌营销来说，…